Marketing KPI's zijn de paar cijfers waarmee je beoordeelt of je marketing doet wat hij moet doen: klanten opleveren tegen een prijs die je kunt betalen. Elk marketingkanaal toont tientallen statistieken, maar alleen een handvol zegt iets over je doelen. In dit artikel lees je wat marketing KPI's zijn, hoe ze verschillen van gewone statistieken, welke KPI's bij welke fase van de klantreis horen, hoe je ze uitrekent en hoe je de juiste set kiest voor een mkb-bedrijf of webshop.
Wat zijn marketing KPI's?
KPI staat voor Key Performance Indicator, in het Nederlands kritieke prestatie-indicator. Een marketing KPI is een meetbaar cijfer dat direct laat zien of je dichter bij een marketingdoel komt. Het woord "key" is het belangrijkste deel: een KPI is een keuze. Je kiest een klein aantal cijfers die ertoe doen en laat de rest als achtergrondinformatie staan.
Een goede marketing KPI heeft drie kenmerken:
- Hij hangt aan een doel. Wil je meer omzet uit je webshop, dan is omzet uit online kanalen een KPI. Het aantal volgers op Instagram is dat alleen als dat bereik aantoonbaar tot klanten leidt.
- Hij heeft een streefwaarde en een periode. "Kosten per lead onder 40 euro per maand" is een KPI. "Kosten per lead" alleen is een statistiek.
- Je kunt erop sturen. Als de KPI daalt, weet je welke knoppen je kunt omzetten: budget, advertentieteksten, landingspagina's of je aanbod.
Korte definities van termen als CTR, CPA en ROAS vind je in de begrippenlijst online marketing. Dit artikel gaat over de vraag welke van die cijfers je tot KPI maakt.
Het verschil tussen een KPI, een metric en een doel
De begrippen lopen in de praktijk door elkaar. Deze indeling helpt om ze uit elkaar te houden:
| Begrip | Wat het is | Voorbeeld |
|---|---|---|
| Doel | Wat je wilt bereiken, in woorden of als bedrag | Dit jaar 20% meer omzet uit de webshop |
| KPI | Het cijfer dat laat zien of je op koers ligt voor dat doel, met streefwaarde | Online omzet per maand, ROAS van minimaal 4 |
| Metric (statistiek) | Elk meetbaar cijfer dat een kanaal laat zien | Vertoningen, klikken, sessies, likes |
Elke KPI is een metric, maar de meeste metrics zijn geen KPI. Een metric wordt pas belangrijk als hij een KPI verklaart. Daalt je online omzet, dan kijk je naar sessies, conversiepercentage en gemiddelde orderwaarde om te zien waar het misgaat.
Welke soorten marketing KPI's zijn er?
De handigste indeling volgt de klantreis: eerst word je gezien, dan komt iemand naar je site, dan wordt hij klant en daarna komt hij misschien terug. Bij elke fase horen andere KPI's.
| Fase | Vraag die de KPI beantwoordt | Voorbeelden van KPI's |
|---|---|---|
| Bereik | Zien de juiste mensen ons? | Vertoningen in Google, vertoningsaandeel, bereik op social media |
| Verkeer en interesse | Komen ze naar de website? | Organische klikken, CTR, sessies per kanaal, kosten per klik |
| Conversie | Worden bezoekers klant of lead? | Conversiepercentage, aantal leads, kosten per conversie (CPA) |
| Opbrengst | Levert het meer op dan het kost? | Omzet per kanaal, ROAS, gemiddelde orderwaarde |
| Klantwaarde | Komen klanten terug? | Aandeel terugkerende klanten, klantwaarde (CLV), herhaalaankopen |
Een tweede manier van indelen is het onderscheid tussen voorlopende en achterlopende KPI's. Omzet en ROAS zijn achterlopend: ze vertellen wat er al gebeurd is. Vertoningen, klikken en posities in Google zijn voorlopend: ze bewegen eerder en waarschuwen je voordat de omzet daalt. Een goede set bevat van beide een paar.
Voorbeelden van marketing KPI's met formule
Dit zijn de KPI's die voor de meeste mkb-bedrijven en webshops het meest zeggen. Per KPI staat de formule erbij, zodat je ze zelf kunt narekenen.
- Omzet per kanaal. De omzet uit organisch zoeken, Google Ads, Meta, e-mail en direct verkeer apart. Bron: je webshop of boekhouding, toegewezen via Google Analytics.
- Conversiepercentage. Bestellingen of leads / bezoeken × 100. Laat zien hoe goed je website bezoekers omzet.
- Kosten per conversie (CPA). Advertentiekosten / aantal conversies. Hoe je hem bepaalt en wat een goede waarde is, lees je in het artikel wat is CPA.
- ROAS. Omzet uit advertenties / advertentiekosten. Meer in ROAS berekenen.
- Gemiddelde orderwaarde. Omzet / aantal bestellingen. Stijgt hij, dan levert dezelfde hoeveelheid bezoekers meer op.
- Organische klikken en CTR. Klikken uit Google zonder advertenties en het percentage vertoningen dat tot een klik leidt. Uitleg in wat is CTR.
- Kosten per lead. Marketingkosten / aantal nieuwe leads. Vooral voor dienstverleners zonder webshop.
- Aandeel terugkerende klanten. Klanten met meer dan één bestelling / alle klanten × 100. Een stijging betekent dat je minder afhankelijk wordt van nieuwe advertentieklikken.
Rekenvoorbeeld: van statistieken naar KPI's
Een webshop in tuinartikelen ziet over oktober deze cijfers. Het zijn voorbeeldcijfers om de berekening te laten zien.
- Sessies op de website: 12.000
- Bestellingen: 300
- Omzet: 19.500 euro
- Uitgegeven aan Google Ads: 2.000 euro, met 110 bestellingen en 7.700 euro omzet uit advertenties
Daaruit volgen de KPI's:
- Conversiepercentage: 300 / 12.000 × 100 = 2,5%
- Gemiddelde orderwaarde: 19.500 / 300 = 65 euro
- CPA Google Ads: 2.000 / 110 = 18,18 euro
- ROAS Google Ads: 7.700 / 2.000 = 3,85
Stel dat de streefwaarde voor ROAS 4 is, gebaseerd op de marge. Dan zit Google Ads net onder de grens. De metrics vertellen waar je moet zoeken: de klikkosten, het conversiepercentage van de advertentiebezoekers of de orderwaarde van die bestellingen. Zonder streefwaarde was 3,85 alleen een getal geweest.
Wat zijn goede KPI's?
Een veelgebruikte toets is de SMART-methode: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden. Voor marketing werkt een praktischere set van vier vragen beter:
- Kun je hem uitleggen in één zin aan iemand die geen marketeer is? "We betalen gemiddeld 18 euro voor een bestelling via Google Ads" is duidelijk. Een samengestelde score van vijf cijfers is dat niet.
- Komt de bron overeen met de werkelijkheid? Advertentieplatforms rekenen dezelfde verkoop soms allebei aan zichzelf toe. Leg omzet-KPI's daarom naast je echte webshop- of boekhoudomzet.
- Verandert hij vaak genoeg om op te sturen? Een KPI die je alleen per jaar ziet bewegen, helpt niet bij maandelijkse beslissingen. Kies dan een voorlopende KPI ernaast.
- Heeft iemand er invloed op? Een KPI zonder eigenaar wordt een cijfer in een rapport dat niemand leest.
Een veelgemaakte fout is te veel KPI's tegelijk volgen. Met vijftien KPI's is er altijd wel een die stijgt en een die daalt. De focus verdwijnt dan. Voor de meeste kleine bedrijven zijn vijf tot zeven KPI's genoeg: één of twee voor opbrengst, twee voor conversie en twee of drie voorlopende.
Zo kies je de marketing KPI's voor jouw bedrijf
Gebruik dit stappenplan om van een lijst losse cijfers naar een vaste set KPI's te komen.
- Schrijf je bedrijfsdoel voor dit jaar op. Bijvoorbeeld een omzetdoel, een aantal nieuwe klanten of een aantal offerteaanvragen.
- Vertaal het naar een maandcijfer. Een jaardoel van 240.000 euro online omzet is gemiddeld 20.000 euro per maand. Je kunt ook een verdeling kiezen die past bij je seizoen.
- Kies per fase van de klantreis één KPI. Gebruik de tabel hierboven. Sla fases over die voor jou niet spelen, zoals klantwaarde als je eenmalige diensten levert.
- Bepaal per KPI de streefwaarde. Baseer die op je eigen cijfers van vorig jaar en op je marge, niet op gemiddelden van andere bedrijven.
- Leg vast waar elk cijfer vandaan komt. Omzet uit je webshop, klikken uit Search Console, kosten uit Google Ads en Meta. Zo voorkom je discussie over welk getal klopt.
- Kijk elke maand op een vast moment. Vergelijk met de vorige maand en met dezelfde maand vorig jaar en noteer welke actie je neemt bij elke KPI die achterblijft.
Welke KPI's passen bij het mkb?
De juiste set hangt af van hoe je geld verdient. Drie veelvoorkomende situaties:
| Type bedrijf | Opbrengst-KPI | Conversie-KPI | Voorlopende KPI's |
|---|---|---|---|
| Webshop | Online omzet, ROAS | Conversiepercentage, gemiddelde orderwaarde | Organische klikken, sessies per kanaal |
| Dienstverlener | Aantal nieuwe opdrachten | Aantal aanvragen, kosten per lead | Posities op je belangrijkste zoekwoorden, organische klikken |
| Lokaal bedrijf | Aantal afspraken of bezoeken | Telefoontjes en routeaanvragen | Vindbaarheid op lokale zoekwoorden, reviews |
Specialistische KPI's per kanaal, zoals die voor SEO of social media, hangen hieronder. Ze verklaren waarom een hoofd-KPI stijgt of daalt. Voor de posities in Google gebruik je bijvoorbeeld een rank tracker en voor Instagram de cijfers uit Instagram Insights.
Marketing KPI's bijhouden zonder spreadsheet
Metrara haalt elke nacht de cijfers op uit je webshop, Google Analytics, Search Console, Google Ads, Meta en je social media-kanalen en zet ze naast elkaar met de vergelijking met vorige periode en vorig jaar. In het doelendashboard stel je een jaardoel in met een verdeling per kwartaal en zie je of je op schema ligt. ROAS en CPA rekent Metrara uit op basis van de omzet uit je webshop, zodat dubbel geclaimde verkopen van advertentieplatforms opvallen. Een overzicht van alle onderdelen staat op de pagina het dashboard.