Wat is CPA? CPA staat voor Cost Per Acquisition of Cost Per Action: wat je gemiddeld aan advertenties betaalt voor één conversie, zoals een bestelling, een offerteaanvraag of een inschrijving. Het is het cijfer dat laat zien of een campagne klanten oplevert tegen een prijs die je kunt betalen. In dit artikel lees je wat CPA betekent, hoe je hem berekent, hoe je bepaalt welke CPA jij maximaal mag betalen en hoe je een te hoge CPA omlaag krijgt.
Wat betekent CPA?
De afkorting wordt op twee manieren uitgeschreven en in de praktijk door elkaar gebruikt:
- Cost Per Acquisition: de kosten om één klant of lead binnen te halen. Deze betekenis gebruik je als je naar je eigen advertenties kijkt.
- Cost Per Action: de prijs per actie. Deze betekenis komt vooral uit affiliate marketing, waar een adverteerder een partner een vast bedrag per verkoop of aanmelding betaalt.
In Google Ads heet hetzelfde cijfer kosten per conversie, in Meta heet het kosten per resultaat. Het idee is steeds hetzelfde: je deelt wat je hebt uitgegeven door wat het heeft opgeleverd. Welke actie als conversie telt, bepaal je zelf. Voor een webshop is dat meestal een aankoop, voor een dienstverlener een ingevuld contactformulier of een gebelde afspraak.
Hoe bereken je CPA?
De formule is kort:
CPA = advertentiekosten / aantal conversies
Je kunt de CPA ook opbouwen uit twee andere cijfers: de kosten per klik (CPC) en het conversiepercentage. Als je per klik 0,80 euro betaalt en 2% van de bezoekers bestelt, heb je 50 klikken nodig voor één bestelling. Dat is 50 x 0,80 = 40 euro per conversie. Zo zie je meteen welke knop je kunt bedienen: een goedkopere klik of een pagina die beter converteert.
CPA = CPC / conversiepercentage
Rekenvoorbeeld: CPA van een webshop
Stel, een webshop gaf vorige maand 1.500 euro uit aan Google Ads. Die campagnes leverden 60 bestellingen op met een gemiddelde orderwaarde van 75 euro.
- Advertentiekosten: 1.500 euro
- Bestellingen uit advertenties: 60
- CPA: 1.500 / 60 = 25 euro per bestelling
Elke bestelling kostte dus 25 euro aan advertenties. Of dat veel of weinig is, hangt af van wat een bestelling oplevert. Daarvoor reken je je break-even CPA uit.
Wat is een goede CPA?
Een goede CPA bestaat niet als los getal. Een CPA van 25 euro is uitstekend voor een bestelling van 300 euro en verliesgevend voor een bestelling van 30 euro. Je maatstaf is je break-even CPA: het bedrag dat je maximaal aan advertenties kunt uitgeven voor één conversie zonder geld te verliezen.
Break-even CPA = gemiddelde orderwaarde x brutomarge
De brutomarge is wat er van de verkoopprijs overblijft na inkoop, verzending en betaalkosten. In het voorbeeld hierboven, met een orderwaarde van 75 euro en een brutomarge van 40%, is de break-even CPA 75 x 0,40 = 30 euro. Een CPA van 25 euro laat dan 5 euro winst per bestelling over.
| Gemiddelde orderwaarde | Brutomarge | Break-even CPA | CPA met ruimte voor winst |
|---|---|---|---|
| 40 euro | 30% | 12 euro | onder 9 euro |
| 75 euro | 40% | 30 euro | onder 22 euro |
| 150 euro | 35% | 52,50 euro | onder 40 euro |
| 400 euro | 25% | 100 euro | onder 75 euro |
De laatste kolom gaat uit van ongeveer driekwart van de break-even CPA, zodat er na advertentiekosten nog marge overblijft voor je eigen uren en vaste kosten. Dat is een rekenregel, geen norm: kies het percentage dat past bij je bedrijf.
CPA voor leads in plaats van bestellingen
Verkoop je diensten, dan is een conversie een aanvraag en geen aankoop. Reken dan terug vanuit de klantwaarde. Als een nieuwe klant gemiddeld 2.000 euro brutowinst oplevert en één op de vijf aanvragen klant wordt, is een aanvraag 400 euro waard. Je break-even CPA per lead is dan 400 euro. Houd er rekening mee dat leads van wisselende kwaliteit zijn: meet daarom ook hoeveel aanvragen echt klant worden.
Terugkerende klanten meetellen
Bestellen klanten vaker bij je, dan is de eerste bestelling niet alles wat ze opleveren. Sommige webshops accepteren bij een nieuwe klant een CPA boven de break-even van de eerste bestelling, omdat de tweede en derde bestelling de rest terugverdienen. Doe dat alleen als je uit je eigen cijfers weet hoe vaak klanten terugkomen.
CPA, ROAS en CPL: wat is het verschil?
Deze cijfers meten hetzelfde vanuit een andere hoek. Welke je gebruikt, hangt af van je bedrijf.
| Cijfer | Formule | Wanneer gebruik je het |
|---|---|---|
| CPA | kosten / conversies | Bij conversies met ongeveer gelijke waarde, zoals aanvragen of abonnementen |
| ROAS | omzet / kosten | Bij webshops met sterk wisselende orderwaarden |
| CPL | kosten / leads | Bij dienstverleners; een CPA waarbij de conversie een lead is |
| CPC | kosten / klikken | Om te zien of je klikken duurder worden |
Voor een webshop met producten van 10 tot 500 euro zegt de CPA weinig, omdat een dure en een goedkope bestelling even zwaar meetellen. Kijk dan naar de ROAS. Hoe je die uitrekent en welke ROAS je nodig hebt, lees je in ROAS berekenen. Verkoop je één product of één dienst met een vaste prijs, dan is de CPA juist het helderste stuurcijfer.
Wat is doel-CPA in Google Ads?
Doel-CPA is een biedstrategie in Google Ads. Je geeft op hoeveel je gemiddeld per conversie wilt betalen en Google past per veiling het bod aan om dat gemiddelde te halen. Meta kent een vergelijkbare instelling: het doel voor kosten per resultaat.
Drie dingen om op te letten:
- Begin bij je werkelijke CPA. Zet de doel-CPA niet ver onder wat de campagne de afgelopen dertig dagen haalde. Een te scherp doel geeft minder vertoningen en soms vrijwel geen verkeer.
- Zorg voor genoeg conversies. De strategie leert van je conversiehistorie. Met maar een handvol conversies per maand heeft het systeem te weinig om op te sturen.
- Pas in kleine stappen aan. Grote wijzigingen in het doel zetten de campagne terug in een leerfase. Verander het doel liever geleidelijk en wacht een paar weken tussen twee aanpassingen.
Een doel-CPA boven je break-even CPA betekent dat je bewust verlies accepteert op de eerste verkoop. Controleer dat voordat je de strategie aanzet.
Zo verlaag je een te hoge CPA
Omdat de CPA uit de klikprijs en het conversiepercentage bestaat, werk je aan een van die twee kanten.
Goedkopere of betere klikken
- Sluit zoektermen uit die niets opleveren. Kijk in het zoektermenrapport welke zoekopdrachten geld kosten zonder conversies en voeg ze toe als uitsluitingszoekwoord.
- Verbeter de doorklikratio. Een advertentie die aansluit op de zoekopdracht krijgt een hogere CTR, wat bijdraagt aan een betere kwaliteitsscore en vaak een lagere klikprijs.
- Pauzeer zoekwoorden en doelgroepen met een CPA ver boven je grens. Eén dure doelgroep kan het gemiddelde van een hele campagne omhoog trekken.
Meer conversies uit dezelfde klikken
- Stuur naar de juiste pagina. Een advertentie voor één product hoort op die productpagina uit te komen, niet op je homepage.
- Maak de stap kleiner. Een kort formulier of een snellere checkout zet meer bezoekers om.
- Controleer je conversiemeting. Een CPA die plotseling verdubbelt, komt soms door een kapotte meting en niet door slechtere campagnes.
Vier valkuilen bij het lezen van je CPA
- Alle conversies even zwaar tellen. Als een nieuwsbriefaanmelding en een aankoop allebei als conversie meetellen, ziet je CPA er beter uit dan hij is. Kijk naar de CPA per conversieactie.
- Dubbel tellen tussen kanalen. Google Ads en Meta rekenen allebei een verkoop aan zichzelf toe als een klant op beide advertenties klikte. Tel je hun conversies op, dan lijkt je gezamenlijke CPA lager dan hij is. Vergelijk daarom met het aantal bestellingen in je webshop.
- Merkcampagnes meemiddelen. Advertenties op je eigen merknaam hebben vaak een lage CPA omdat die mensen je al zochten. Bekijk ze apart van de rest.
- Een te korte periode. Met weinig conversies schommelt de CPA sterk van week tot week. Beoordeel hem over minimaal dertig dagen.
CPA automatisch bijhouden
De CPA uitrekenen voor één maand lukt met een spreadsheet. Per campagne, per week en naast je break-even bijhouden is meer werk, zeker als je in Google Ads en Meta adverteert. Het SEA-dashboard van Metrara haalt elke nacht de kosten en conversies uit beide platforms op, toont de kosten per conversie per campagne en zet de conversies naast de bestellingen uit je webshop, zodat dubbel tellen opvalt. Meer begrippen zoals CPC en conversiepercentage vind je in de begrippenlijst.