ROAS staat voor Return On Ad Spend: hoeveel omzet elke euro advertentiebudget oplevert. Het is het eerste cijfer waar je naar kijkt als je wilt weten of je advertenties in Google Ads of Meta geld opleveren of geld kosten. In dit artikel reken je hem zelf uit, lees je wat een goede ROAS is voor jouw situatie en zie je welke fouten de uitkomst vertekenen.
De formule van ROAS
De berekening is kort:
ROAS = omzet uit advertenties / advertentiekosten
De uitkomst is een getal, bijvoorbeeld 4. Dat betekent dat elke euro aan advertenties 4 euro omzet oplevert. Veel tools tonen ROAS als percentage: 4 wordt dan 400%. Het is hetzelfde cijfer in een ander jasje. Google Ads noemt het "conversiewaarde / kosten", Meta noemt het "ROAS van aankopen".
Rekenvoorbeeld
Stel, je webshop gaf vorige maand 1.250 euro uit aan Google Ads. De bestellingen die uit die advertenties kwamen waren samen 5.000 euro waard.
- Omzet uit advertenties: 5.000 euro
- Advertentiekosten: 1.250 euro
- ROAS: 5.000 / 1.250 = 4,0
Elke euro advertentiebudget leverde dus 4 euro omzet op. Of dat goed is, hangt af van je marge. Daar gaat het volgende deel over.
Wat is een goede ROAS?
Er bestaat geen universeel goed getal. Een ROAS van 4 is uitstekend voor een webshop met een brutomarge van 60% en verliesgevend voor een webshop met een marge van 15%. Daarom reken je eerst je break-even ROAS uit: de ROAS waarbij je precies quitte speelt.
Break-even ROAS = 1 / brutomarge
Een paar voorbeelden:
| Brutomarge | Break-even ROAS | Gezonde ROAS (richtlijn) |
|---|---|---|
| 20% | 5,0 | 7 of hoger |
| 35% | 2,9 | 4 of hoger |
| 50% | 2,0 | 3 of hoger |
| 70% | 1,4 | 2 of hoger |
De brutomarge is je verkoopprijs min de inkoopprijs, verzendkosten en betaalkosten, gedeeld door de verkoopprijs. Zit je onder de break-even ROAS, dan verlies je geld op elke verkoop via advertenties. Zit je er ruim boven, dan is er vaak ruimte om je budget te verhogen.
Als vuistregel voor webshops met een gemiddelde marge geldt: onder de 2 is er werk aan de winkel, tussen de 3 en de 5 is gezond en boven de 6 is er meestal ruimte voor meer budget.
ROAS of ROI: wat is het verschil?
ROAS kijkt alleen naar omzet en advertentiekosten. ROI (Return On Investment) kijkt naar winst en telt alle kosten mee: inkoop, verzending, personeel en het uurtarief van je bureau. Een campagne kan een ROAS van 3 hebben en toch een negatieve ROI, als de marge te laag is.
Gebruik ROAS om campagnes en advertentiegroepen onderling te vergelijken. Gebruik ROI om te beslissen of adverteren als geheel de moeite waard is.
Vier fouten die je ROAS vertekenen
1. Conversiewaarde inclusief btw
Google Ads en Meta meten de orderwaarde zoals je webshop die doorgeeft, vaak inclusief btw en verzendkosten. Je kosten staan exclusief btw. Reken je marge dan ook op de brutowaarde, anders vergelijk je appels met peren.
2. Dubbel tellen tussen kanalen
Een klant klikt op een Google-advertentie, ziet later een Instagram-advertentie en bestelt. Beide platforms claimen de verkoop. Tel je de ROAS van beide kanalen bij elkaar op, dan lijkt je totale rendement hoger dan het is. Vergelijk daarom altijd met de omzet uit je webshop zelf.
3. Merkzoekwoorden meetellen
Advertenties op je eigen merknaam hebben vaak een ROAS van 10 of hoger, omdat die klanten je toch al zochten. Bekijk de ROAS van je merkcampagne apart van de rest, anders verbergt hij slecht presterende campagnes.
4. Een te korte periode
Eén goede week zegt weinig. Reken ROAS uit over minimaal dertig dagen en vergelijk met dezelfde periode vorig jaar als je seizoensinvloed hebt.
Zo verhoog je je ROAS
- Pauzeer zoekwoorden zonder conversies. Zoekwoorden die wel klikken maar geen bestellingen opleveren drukken je ROAS het hardst.
- Sluit zoektermen uit. Kijk in het zoektermenrapport welke zoekopdrachten geld kosten zonder iets op te leveren en voeg ze toe als uitsluitingszoekwoord.
- Verhoog de gemiddelde orderwaarde. Een hogere orderwaarde bij dezelfde kosten geeft direct een hogere ROAS. Denk aan gratis verzending vanaf een drempelbedrag of bundels.
- Verbeter de landingspagina. Een hoger conversiepercentage op de pagina betekent meer omzet uit dezelfde klikken.
- Verschuif budget. Geef campagnes boven je break-even ROAS meer budget en campagnes eronder minder.
ROAS automatisch bijhouden
Handmatig rekenen werkt voor één maand. Wil je per campagne, per week en per kanaal zien of je boven je break-even zit, dan heb je een overzicht nodig dat de cijfers uit Google Ads, Meta en je webshop naast elkaar legt. Het SEA-dashboard van Metrara haalt die cijfers elke nacht op, rekent de ROAS per campagne uit en vergelijkt hem met je eigen webshopomzet, zodat dubbel tellen opvalt. Meer begrippen vind je in de begrippenlijst.